据《新中国畅销书与时代变迁关系评析》，作者易图强，河南大学学报(社会科学版)第57卷第2期，第149页

　　“原以为大家会为这套书抢起来呢，没想到，压根没人要。”胥弋说。

　　胥弋多年从事中法文化出版，因主编光影译库，在业界颇有名声。作为法国兰出版社社长，胥弋如今试图将更多欧洲畅销书引入中国，没想到，起步不太顺利。

　　胥弋看上的是一套德国畅销书(共三本)，名为《数学探险》，作者是一位教育家，用讲故事、表演等新方法来教数学，颇得欧洲中学生欢迎。

　　“作者见中国学生在奥数比赛上年年拿大奖，以为中国的数学教育世界一流，特别希望在中国出这套书。只收很少一点版权转让费，低得让人不敢相信。”胥弋颇激动了一番。

　　没想到，从春节后回国到现在，胥弋接洽了数家“大出版社”，却“都没有反应”。

　　一位老友在某出版集团高层任职，将胥弋介绍给下属的一家出版社，对方很认真地接待了胥弋，几番讨论后，答复是：“集团给资助，我们才能出。”

　　能卖2万本，就算畅销书

　　胥弋的遭遇带有普遍性。

　　“这3年来，新书出版很难，即使出版了，也很难成畅销书，不仅中国如此，全世界都如此。” 北京盛世云图文化传媒有限公司总经理马光磊说。

　　一般来说，出版单位的品种分畅销书、长销书和品牌书三部分。

　　畅销书即新品。美国畅销书最低销量需达10万册(精装)和30万册(平装)，法国畅销书最低销量亦需10万册。在我国，年销5万册以上是一般畅销书，年销20万册以上是比较畅销书，50万册以上是超级畅销书。

　　长销书指市场生命周期3年以上，年销售不少于3000册的书。而品牌书，则指长时期引起消费者关注的书。一家运作较好的出版机构，每一二年应出三五本畅销书，每二三年出三五本长销书，此外有品牌“托底”。

　　畅销书与长销书、品牌书的分配符合帕累托规则，即：出版机构会将80%资源投给畅销书，虽然它只占全部出版品种的20%。换言之，畅销书不振，是出版业遇困的直接表征。

　　马光磊说：“如今能卖两三万册的，已算畅销书。全国每年新书中，销量超10万册的，不过一两百本；能销几十万册的，仅10本左右，每月不到一本。”

　　全球都在衰退，风景却很不同

　　看书的人少了，是全球性问题。

　　胥弋说：“2009年，我第一次去法国，地铁上所有人都在看书，这几年再去，法国也变了，地铁上人人看手机，已没人看书了。”

　　但法国出版界不乏“爆款”畅销书，比如《天上再见》(2013年获龚古尔文学奖)，据称该书在法国销量超百万。胥弋说：“法国出版也在衰退，但读者对精英文化仍很认同。只要能获文学大奖，销量至少在20万册以上，比咱们多太多了。”

　　同样在衰退，为何中国畅销书下滑特别严重？

　　马光磊认为，“市场下沉”是主要原因。他说：“在电商平台，出现了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的书，还包邮。这些书多是攒出来的，话题新颖，没有人格化的作者。买这种书的读者对书没什么概念，也不认作者，看便宜就买。他们一年只买一两本书，所以不关注新书。”

　　“市场下沉”的正面作用是，国外纸质书销量下滑，中国却在增长。副作用是，出版单位更愿出老书，不愿出新书。

　　想成畅销书，必须“抓大势”

　　马光磊说：“如今要出新书，必须‘抓大势’。”

　　学者易图强先生罗列了1949年10月后，不同时期畅销书品种的结构。

　　通过表格，可清晰看出，意识形态、经济发展、社会思潮、文化变迁等“大势”，对图书出版产生的巨大影响。

　　“抓大势”充满风险。九州出版社第五分社社长杨鑫尧说：“《三国》剧热播时，相关的书一下卖掉两三万本，可电视剧播完，书就卖不动了。金庸去世时，他的书卖疯了，可现在，又卖不动了。”

　　市场就那么几招，难玩出花样

　　那么，能否采取一些市场手段，让虚无缥缈的“大势”变得可操作呢？

　　马光磊表示：“难度很大，市场手段就那么多，只能锦上添花。”

　　较常用的手法如“买榜”。各电子销售平台都有排行榜，出版单位一次性自购100本书，足以在分类榜上名列第一，总榜上也能进前十。

　　再如大号推荐，如《剑桥倚天屠龙史》，马伯庸在微信公号上推荐了，当晚便销出800多本。

　　市场操作的前提是，该书必须适应碎片化阅读的需要。一位作家曾找马光磊推广新书，不图盈利，只求出名。买了榜，办了活动，请了名人作序……前后花了30万元，结果只卖了2万多册。马光磊说：“在今天，长篇小说已很难出头了。”

　　杨鑫尧对此深有同感，他说：“目前图书推广没有特别好的方法，与其他快销品比，操作手法较传统，效果也不明显，如今连明星书都不好卖了，别说其他的了。”

　　为推广《钱穆全集》，九州出版社办了线上讲座，“讲座时，确实能卖几本，可讲座一完，又没人买了”。

　　在图书业，各种“推销培训”曾风靡一时，杨鑫尧却不以为然。他说：“这些培训只讲面上的，不敢讲根本原因。比如一本畅销小说，当年全国各大晚报连载，发货时，上级书店不准退货，要求必须摆在显著位置。普通出版机构哪有这么操作的本事？培训时，人家只说选题多好，怎么把握‘大势’，在实际操作中，没什么用。”

　　雪球是需要滚出来的

　　在出版业，有许多流传甚广的“神话”，称某本书经编辑改造，从滞销书变成了长销书、品牌书。

　　对此，一位不愿透露姓名的资深出版人说：“其实说白了就一句话，发行问题，卖不好就是发行问题，卖得好就是发行推广好。”

　　把发行做好，需重建“销售策略”，核心在“接地气”。以加缪的名著《局外人》为例，出版多年，已成公版，今年读客推出新版，竟成畅销书。

　　马光磊说：“读客版的文案做得好，特别是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入，一定要读《局外人》’，击中了读者的心。”马光磊承认，这句话与小说主题并无太大关联。

　　“一本书大卖，很多时候是运气，在编书时，根本不知道会如何。”那位不愿透露姓名的出版人认为，畅销书与长销书的最大区别在于：前者读者群不稳固，后者需有一个稳定的读者群，而常年风格统一、商誉良好，读者群就会逐渐稳固。

　　他表示，畅销书面临的风险更大，“一般要半年多，等书出来，‘地气’早没了，想接也接不上”。

　　然而，“雪球是需要滚出来的”。没有畅销书，对今后的长销书、品牌书会产生直接影响。

　　有好作者好作品，为什么还不行

　　“让畅销书再度火起来，需要领军人物，需要拳头产品。如今好作者越来越少，比如历史类图书，这几年除易中天出了大套系，很难看到其他新书。没好书，营销手段做得再好，书店也摆了，却摆不长，卖几个月，又不行了。”杨鑫尧说。

　　那么，找到好的作者，是不是就能突破“畅销书不畅销”的困局？胥弋的经验正相反。

　　胥弋这次还带回程抱一先生的一本诗集。他说：“程老过去写过一些长诗，这本诗集都是4句左右，比俳句略长。”

　　胥弋发现，巴黎街头一些卖香烟的报亭也在卖这本诗集，此前只有报纸、杂志能进入这一渠道。今年春节前，胥弋拜访程抱一先生，先生说，该书在法国最大的出版社(加利玛出版社)印了11版，卖了3万多册，打破了出版社的诗集销售纪录，可能也打破了全法诗集销售纪录。

　　在法国，很容易查到一本书的销售数据。这些年，国内出版机构到法国收购，“救活”了一些小公司。在“走出去”的书中，《老树画画》被赞为“反响火爆”。胥弋查了一下，到今年春节前，共卖了一千多册，已实现盈利。相比之下，可知程抱一先生诗集的价值。

　　胥弋认为，这种短诗可能是全球出版新方向。然而，引进版权至今未成。胥弋说：“大家都知道程抱一先生是法兰西学院首位华裔院士，可我说他这本诗集好，却没人信。”

　　一本已经市场认可的书，为什么我们出不了？胥弋认为与大环境相关。他说：“程抱一先生已91岁了，现在还常上电视，法国介绍书的电视节目太多了，都在黄金时段。这些节目不只谈书，比如巴黎圣母院大火，也请程抱一先生去谈感受。在法国，读书节目也是社会节目。一次程先生逛街，一位黑人妇女跑过来说，我认识你，常在电视上看到你。这位妇女来自社会底层，可她懂书，我们很多出版人反而不太懂书。”

　　出版人不愿谈选题了，这是大问题

　　畅销书日渐边缘化，引人担忧：实体书还有未来吗？

　　对此，马光磊的态度既乐观也悲观。

　　乐观的是，目前图书市场上的主要购买人群来自三四线城市，从不买书到贪便宜买“攒书”，总是进步，“这些读者会逐渐成熟，图书市场会有一个中兴期”。

　　悲观的是，纸质书销量下滑的同时，电子书销量并未显著增长，“读者不是被数字出版分流了，而是被知识付费、影视、电子游戏等分流了”。这意味着：阅读群体正在缩小。

　　马光磊表示，目前最大的压力来自成本上涨，以致“这两年做书，就没指望挣钱”。他说：“现在大家都在等，想撑过这两年，也许情况会慢慢好起来。”

　　胥弋则认为，市场是一个有机体，不能孤立去看。一旦氛围破坏了，谁都做不好。所以在政策选择上，应慎之又慎。法国的网络技术也很先进，不需光纤，只用一根电话线，就能将高清电视、宽带等接入户，可法国人还是更喜欢读书、读报，因为氛围还在，从业人员不会一看不赚钱，转身就去干别的。

　　“国内出版业现在谈事很难，都得过五关斩六将。原来一些老朋友还有斗志，会主动谈选题，想挖一本好书，我不明白，为什么大家现在都这么谨慎，可出哪本畅销书不得冒风险？都这么小心翼翼，怎么可能有畅销书？市场又如何能繁荣？”胥弋说。