刘小奇 徐尚

　　摘要

　　随着乡村振兴战略持续推进与数字媒介深度嵌入乡村社会，三农人物报道正在发生明显变化。相较于传统报道对农村干部、致富典型等人物的集中呈现，新媒体不断将返乡青年、手艺匠人、教育工作者、科研人员以及普通农业生产者纳入报道视野，人物所处的场景也由田间地头延伸至直播间、学校、实验室乃至国际传播场域。人物报道由此形成从“兴家立业的乡村主人”到“振邦强国的华夏儿女”的意义延展，并在个体故事与国家叙事之间建立起家国同构的联系。但需要警惕的是，进步话语下乡村的“美丽新世界”仍可能制造新的意义遮蔽：田园牧歌式的现代乡村容易弱化城乡资源差异，“去精英化”的人物选择又可能生成新的“再精英化”，个体奋斗的成功叙事也会使结构性问题退居幕后。三农新媒体人物报道需要从展示“可见的人”走向理解“真实的人”，在人物选择、叙事过程和价值连接上保留乡村社会的复杂性，使人物既能承担时代意义，也不失其具体生活与主体经验。

　　关键词

　　三农报道；人物形象；乡村振兴；新媒体；家国同构

　　【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　一、问题提出：当三农人物越来越“可见”

　　2023年中央一号文件以“守底线、促振兴、强保障”为要旨，三农政策的系列性出台，都旨在推动乡村振兴和农业现代化的实现。随着三农问题的重要性愈加显著，媒体对于三农议题的报道也日渐增多。与此同时，媒介环境的变革与传播技术的迭代，使三农报道不再囿于传统媒体，微信公众号、微博、短视频、客户端等平台为更多主体参与三农议题建构开辟了可能，传播主体的弥散也丰富了新媒体三农报道中的人物形象。

　　媒体报道选取的人物往往具有典型性，是折射时代现实的一面镜子。中国三农问题的情景遭遇流变不居，媒体报道关照的主体、聚焦的议题亦不断变更。在早期关涉三农问题的报道中，农村干部与高层领导往往是主要人物，人物负载较强的政治化、阶级化意涵；改革开放以后，“种植大户”“养殖大户”成为报道主角，基层致富榜样逐渐成为三农人物的代表；随着精神文明建设重要性的显明，媒体对人物的选择又开始向农村地区文教卫体建设者倾斜。数字传播生态下，报道版面不再作为紧俏资源，内容生产的权力机制也被重新组织，诸多曾经难以进入主流媒体取景框的乡村主体由此获得更高的媒介可见度。[1-5]

　　新媒体对三农人物的书写，显然不再停留于传统农业生产模式下各参与主体的刻画。一方面，农业生产与数字技术被不断勾连，直播助农、乡村网红、智慧农业等内容揭示出农村群体通过数字接入重绘乡村生产生活图景；另一方面，乡村文化传播者、教育工作者、农业科研人员等也被纳入三农新媒体的取景框，人物所处的场景由“村庄”延伸至更广阔的社会空间。由此出现的，不只是人物类型的增加，而是一套关于新时代乡村与农民的新想象。

　　这种变化具有明显的积极意义。传统报道中，农民常常被压缩为农业生产者、贫困治理对象或政策实践对象；而在新媒体叙事中，人物开始拥有更完整的职业、生活、情感与文化面貌。问题在于，当三农人物越来越年轻、现代、励志，也越来越适合平台传播时，媒介中的乡村是否因此更接近真实乡村？换言之，三农人物报道今天所面临的问题，已经不仅是“农民能否被看见”，还包括“什么样的农民更容易被看见”“他们以何种方式被理解”，以及人物身后的乡村现实是否仍有被遮蔽的部分。

　　二、现实转向：从“乡村主人”到“华夏儿女”

　　（一）人物主体：从少数典型到多元乡村主体

　　数字传播生态重塑了三农人物的“出场”机制。以往有限的版面资源更容易向基层领导、农业大户和典型人物集中，普通农业生产者的日常生活较少成为独立的报道资源。新媒体的内容容量、传播形态和互动方式发生变化以后，返乡务农青年、手艺匠人、教育工作者、文娱活动参与者、职业技术人员、科研团队、文化推广者等人物逐渐成为三农报道的重要主体。人物不再只是“谁带领乡村发展”，也开始呈现“谁在乡村生活”。

　　其中，返乡青年尤具代表性。从“离乡”到“返乡”，新媒体三农报道不再一味突出走出田野大山的有志青年，而是更多将求学归来后用知识反哺农村农业发展的青年作为报道主体。过去，“走出农村”常被理解为个人奋斗与阶层流动的象征；而今天，回到乡村、使用数字技术参与农业生产，也被重新解释为一种具有现代性的职业选择。乡村因此不再只是城市发展的反面，而逐渐成为能够承载个人发展与价值实现的社会空间。

　　手艺匠人、教育工作者和科研人员的进入，则进一步拓宽了“三农人物”的边界。研究所里有“大国工匠”，乡间田野也有自己的手艺匠人；过去活跃在“三尺讲台”上的乡村教师，如今也被置于操场、图书馆、食堂等日常场景中；惯常认知中囿于书斋或实验室的科研学者，则频现于田野大棚，从事西瓜、马铃薯等农作物的培育种植。此类人物的出现，使乡村社会不再只由传统农业劳动者构成，而呈现出职业分工、知识结构和社会角色日益丰富的面貌。

　　（二）生活场景：从“田间地头”到“直播间”与日常生活

　　田间地头仍然是三农人物最重要的场景。田野、鱼塘、山间等地点构成农民劳作的主阵地，报道聚焦劳作过程、现实困难及其解决，在耕作中体现三农人物的智慧与勤劳。千百年来，农耕和土地从未分开，即使农业正在奔向现代化，媒体也不曾忽视农耕田野这一重要场景。

　　但与传统报道不同的是，直播间、智慧大棚、学校以及乡村居民的休闲时光不断进入新媒体取景框。在线购物兴起给农产品销售开辟了新渠道，直播间不仅是农产品展示与销售的新场地，也是乡村文化传播的新空间。“面朝黄土背朝天”所指向的是传统农民与土地、农具的关系，而“面朝手机背朝天”则成为新媒体报道下三农人物的新面貌。手机成为新农具、直播成为新农活、数据成为新农资，数字技术被嵌入农业产销的过程之中。[6]

　　与此同时，乡村居民的日常生活实践也不再全然被压缩为务农劳动。跳舞、秧歌、合唱、篮球、传统手工等内容进入报道，闲暇的价值被体认发掘。新媒体对于三农报道的内容选择由此呈现出物质文明与精神文明并重的趋势。在凸显人物富足精神生活的同时，不同地区的文化特色也得到展现。农民因而不再只是生产者，也开始成为完整意义上的生活者。

　　（三）意义延展：从“兴家立业”到“振邦强国”

　　三农新媒体在向平民话语作出倾斜的同时，并未放弃国家意识体系的输出与播撒。相当一部分人物报道将个体的乡村耕耘故事与国家话语进行接连，形成“兴家立业的乡村主人”与“振邦强国的华夏儿女”相互交织的意义结构。前者关注三农人物“生于斯、长于斯”的生命历程与故土情结，后者则将个体经历与国家发展相勾连，并赋予人物更为高蹈的符号意义。

　　在这一叙事中，研发高产农作物不仅关系农业技术进步，也指向粮食安全；乡村手艺走出村庄、走向国际，不仅意味着个人职业发展，也成为中国文化传播的物料素材；返乡创业首先改变个人与家庭命运，继而被纳入乡村振兴的整体图景。三农人物的农业生产实践既是发家致富的必要条件，也被升华为国家形象建构和国家共同情感建立的资源，凸显出浓郁的家国同构传播逻辑。

　　“家是最小国，国是千万家。”三农新媒体透过个体及其家庭命运的变化来折射乡村振兴和农业现代化建设的成就，并向用户传递“家国命运休戚与共”的意识伦理。个体故事由此成为连接微观生活与宏观国家叙事的桥梁。与道德说教式的生硬宣传相比，对日常情景和普通人的聚焦更贴近新媒体时代用户的接受惯习，也使宏观政策获得更具体的情感入口。

　　三、表征困境：进步话语中的“热呈现”与“冷遮蔽”

　　（一）“美丽新世界”：乡村的乌托邦化风险

　　三农新媒体人物报道打破了宏阔伟丽、刻意拔高的故旧框架，开始捕捉人物的微细光亮，关照其享受乡村生活与自我调适的侧面。农村地区普通人的日常生活实践成为重要的生产资源。从离乡进城和建设农村到安居农村、享受农村，其背后透射出农村经济发展、环境改善的轨迹变迁。此类报道改变了长期以来“农村=落后”的单一想象，也在一定程度上缝补了意识层面的城乡裂痕。

　　然而，媒介对乡村刻板印象的修正，也可能制造新的刻板印象。此前有学者指出，乡村题材媒介作品常呈现后工业社会背景下的田园牧歌和乡土社会走向现代化的“转型叙事”，乡村由此成为城市社会缓解焦虑、放松压力的空间指向。[7-9]“桃红复含宿雨，柳绿更带朝烟”的乡村和安闲自得的村落居民作为叙事客体居处于城市凝视之下，二者生成看与被看的关系联结。

　　值得注意的是，“我们对事物的认识总要借助于某种中介，而中介必然在揭示一些东西的同时遮蔽一些东西”。[10]不论是乌托邦式的乡村图景，还是淳朴舒缓的村居生活，媒介呈现都存在意义遮蔽。与过去以“落后乡村”衬托现代城市不同，今天的三农报道往往将城乡置于相同的进步话语之下：乡村同样接入数字技术、开展直播带货、产出现象级网红。正因如此，城乡之间教育、养老、医疗、公共服务等资源不均衡的问题，反而可能变得更难觉察。

　　新媒体当然需要呈现乡村发展的成果，但“正在改善”与“问题已经解决”并非同一回事。真实的乡村既有智慧大棚、直播间和返乡青年，也有依赖传统生产方式的小农户、数字能力有限的老年劳动者和持续承受公共服务压力的普通家庭。若只驻留于“美丽新世界”的进步图景，乡村的复杂性会被简化为单向度的现代化展示。

　　（二）“再精英化”：普通农业生产者为何再次退场

　　根据此前学者的界定划分，农业劳动者位列中国社会结构的底层。[11]新媒体三农报道的“民间倾向”打破了精英群体对农业报道版面的垄断，普通农业生产者被赋予“可见”的权力。这无疑是媒介人物建构的重要进步。但进一步看，此种“去精英化”报道视角的转变，又可能导致“再精英化”格局的生成。

　　新媒体偏爱的“普通人”往往并不普通。被聚焦的农业生产者通常文化层次较高、数字素养突出、技术能力较强，或者具备创业、表达、营销、文化生产等能力。返乡大学生、带货主播、智慧农业经营者、非遗传承人等人物具有鲜明标签，也天然适合社交媒体传播。相较之下，剩余古旧寻常的农业劳动者群体则可能再次被遗忘摈除。

　　这意味着，人物报道虽然在身份上“去精英化”，却在能力与传播价值上重新完成了筛选。过去进入报道的是干部、农业大户，今天进入报道的可能是数字技术和文化资本意义上的“乡村能力精英”。如果这种人物长期占据新媒体中心位置，公众又可能形成新的想象：新时代农民就应当懂直播、会电商、能创业；年轻人只要回到乡村，就能够找到新的发展机会。

　　然而，真实的乡村景观是数字技术与农耕传统的杂糅。大量农民并没有显著的媒体标签，也没有足以构成“逆袭”故事的情节，他们只是持续劳作、应对市场波动、照顾家庭并维系日常生活。如果这些人因为“不够新”“不够成功”“不够有传播性”而再次离开媒体中心，那么所谓普通人的“出场”仍然是不完整的。

　　（三）个体化成功叙事：人物越突出，结构越容易隐身

　　人物报道天然依赖个体故事。一个青年如何返乡创业，一个农民如何借助直播打开销路，一个科研人员如何攻克种业难题，一个基层工作者如何改变贫困地区面貌，这些故事能够把抽象政策转化为可感知的生活经验，也构成三农新媒体的重要传播优势。

　　问题在于，当报道不断以人物的奋斗、智慧、奉献解释乡村变化时，复杂的社会条件也容易被压缩为个人品质。人物之所以成功，当然与其能力和选择有关，但同时还受到产业基础、物流条件、政策资源、家庭支持、市场机会、教育经历和社会网络等因素影响。如果报道只突出“敢想敢干”“不怕吃苦”，个体经验就可能被塑造成可普遍复制的励志模板。

　　同样，当三农人物的行为不断被置于国家与民族的语境下进行考量时，人物自身复杂的生活动机也可能被提纯。返乡可能既有乡土情结，也有就业、家庭照料和生活成本考虑；农业创业既可能承载理想，也伴随收益计算和失败风险；乡村教师的坚守背后可能同时存在职业压力与家庭牺牲。真实人的行动往往是混合的。如果人物最终只是作为乡村振兴成就、奉献精神或国家叙事的证明材料，其主体性反而会在价值升华中被削弱。

　　四、优化路径：从“可见”走向“可理解”

　　（一）人物选择：让“没有标签的人”重新进入报道

　　三农人物报道首先需要扩展“值得报道的人”的边界。新农人、返乡青年和数字农业经营者当然代表着乡村的重要变化，但他们不能替代完整的农业劳动者群体。数字能力较弱的老年农民、小规模种植户、兼业农民、普通农村女性以及产业链中的普通劳动者，同样构成乡村社会的基本面貌。

　　新闻人物具有典型性并不意味着只有成功者才具有典型意义。那些尝试直播却没有获得流量的人、返乡创业后重新离开的人、受市场价格影响而调整种植选择的人，也能够反映乡村发展真实而重要的一面。三农新媒体的“民间倾向”若要真正成立，就不能只让“优秀的普通人”出场，而应给“没有标签的人”保留位置。只有不同处境的农民都具有进入公共视野的可能，三农报道的可见性才不会再次转化为新的筛选机制。

　　（二）叙事方式：从结果展示转向过程解释

　　当前三农人物报道中，“旧貌换新颜”“曾经贫困—如今富裕”“过去落后—今天现代”等反差结构具有较强传播力，也有利于集中呈现乡村振兴成就。但如果报道停留在结果展示，变化发生的过程就会被省略。相比简单呈现“成功了什么”，三农人物报道更应解释“为什么能够成功”“经历了什么”“哪些条件发挥了作用”。

　　报道直播助农，不仅可以写主播如何努力，也可以进入平台流量、物流成本、农产品标准化和供应链等现实环节；报道返乡创业，可以同时关注土地、资金、家庭分工和地方产业基础；报道乡村教师，则可以从个体坚守进一步触及乡村教育资源配置。人物由此不再是悬浮于结构之外的典型符号，而成为观察乡村社会关系的入口。

　　这种过程性叙事也应允许迟疑、失败和矛盾进入新闻。人物可以成功，也可以遭遇挫折；可以有公共情怀，也可以有现实利益考量。恰恰是这些“不够完美”的部分，使人物更接近真实生活。三农报道无需在“宣传成就”和“暴露问题”之间二选一，真实呈现发展过程中的成本、试错与不确定性，反而能够增强成就叙事的可信度。

　　（三）价值连接：在家国同构中保留个体主体性

　　“家与国，双向奔赴”仍然是三农人物报道极具解释力的价值结构。个体及其家庭命运的变化能够折射乡村振兴和农业现代化建设的轨迹，家国同构也能够将宏观政策转化为可感知的生活故事。但家国连接不应意味着把所有个体行动都统一提纯为奉献、使命和国家责任。

　　更有说服力的家国关系，应建立在个体生活得到充分理解之后。媒体可以呈现一个人如何通过农业生产改变家庭，也可以继续追问他为何作出这种选择、承担了什么成本、面对怎样的制度与市场条件。只有当人物作为具体的人首先成立，其行动与国家、乡村发展的连接才不会显得悬浮。

　　因此，三农人物报道需要同时保持两种焦距：近处看见一个人的性格、家庭、处境和选择，远处看见这个人与乡村社会、国家发展之间的关系。由微观进入宏观，而不是用宏观覆盖微观；由个人故事折射时代，而不是让人物成为时代主题的简单注脚。这样形成的“家国双向奔赴”，才不仅是价值伦理的覆诵，也能真正承载具体生活的重量。

　　五、结语

　　三农新媒体正在重新书写乡村。普通人的日常生活成为重要的内容资源，返乡青年、手艺匠人、教育工作者、科研人员和农业生产者共同构成乡村振兴事业发展下的众生相。人物报道由“兴家立业的乡村主人”延展至“振邦强国的华夏儿女”，透过个人与家庭命运折射农业农村现代化建设的轨迹，也重新唤起家国同构的情感认同。

　　但三农人物从“不可见”走向“可见”，并不意味着表征问题已经解决。乌托邦式的现代乡村可能遮蔽资源差异，“去精英化”可能生成新的“再精英化”，个人奋斗的励志叙事也可能使社会结构退居幕后。正如鲍德里亚所提示的，如果媒介只提供高度提纯的现实，人们最终获得的可能并不是现实本身，而是“对现实所产生的眩晕”。[12]

　　因此，三农新媒体人物报道的下一步，不只是继续让乡村变得“好看”，而是让乡村变得更加可理解。真实的乡村景观本就是数字技术与农耕传统、发展成就与现实压力、个人奋斗与结构条件的杂糅。只有当媒体允许这些复杂面向同时存在，让人物既承担时代意义又保持其生活主体性，三农人物报道才能真正成为理解乡村社会的一扇窗口。（中国外文局 刘小奇 华中科技大学新闻与信息传播学院 徐尚）

　　参考文献

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　　[2] 李巧玲. 主流媒体对“三农”问题建构的变迁——基于《人民日报》1949—2018年“三农”问题报道的分析[J]. 青年记者，2019（09）：47-48.

　　[3] 曹思维，訾谦. “三农”报道中致富榜样的形象建构与衍变——以CCTV《致富经》栏目为例[J]. 新闻爱好者，2023（03）：101-103.

　　[4] 陈旭鑫，陈昊. 国家叙事：央视《新闻联播》“三农”报道的框架与效应[J]. 电视研究，2019（03）：34-36.

　　[5] 林晓华. 《人民日报·新农村周刊》的报道特色研究[J]. 传媒，2022（17）：39-40.

　　[6] 栾轶玫，苏悦. “热呈现”与“冷遮蔽”——短视频中的中国新时代“三农”形象[J]. 编辑之友，2019（10）：38-48.

　　[7] 唐瑜敏. 城市媒介话语体系中的“乡村传播与现代化”[J]. 学术评论，2018（02）：84-88.

　　[8] 杨彪，郭昊天. 农民的“出场”：短视频中的乡村振兴图景与话语表征[J]. 新闻爱好者，2021（02）：48-50.

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　　[10] 戴维·J·贡克尔，保罗·A·泰勒. 海德格尔论媒介[M]. 吴江，译. 北京：中国传媒大学出版社，2019：27.

　　[11] 陆学义. 当代中国社会阶层报告[M]. 北京：社会科学文献出版社，2002：8.

　　[12] 让·鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志刚，译. 南京：南京大学出版社，2014：18.